Русская пицца в США: сможет ли «Додо Пицца» из Сыктывкара покорить Оксфорд. Додо пицца сша


сможет ли «Додо Пицца» из Сыктывкара покорить Оксфорд — Оффтоп на vc.ru

«Вы клевые ребята, но то, что вы делаете — это чистое безумие, — сказал мне один из наших будущих конкурентов в Америке. — С таким же успехом вы могли бы взять свои деньги, отправиться в казино и поставить их на зеро».

Так думают если не все, то многие. Для нас, российской сети пиццерий с штаб-квартирой в Сыктывкаре, Америка — это новый и незнакомый рынок. Мы здесь чужие (пока). Старожилы, которые привыкли к статус-кво, предрекают нам крах. Они не верят, что мы способны предложить рынку что-то действительно новое и добиться успеха.

Ждать момента истины осталось недолго. Скоро станет ясно, кто прав — многочисленные скептики или наша команда, которая верит в то, что делает. Почти год подготовительной работы позади. В начале этого года первая американская Dodo Pizza начнет свою работу в Оксфорде, небольшом студенческом городке в штате Миссисипи, который мы выбрали для старта нашей американской экспансии.

Замечу, что оксфордская «Додо» будет далеко не первой нашей зарубежной пиццерией. На сегодняшний день в сети пиццерий «Додо Пицца» 74 ресторана — не только в России, но уже и в Казахстане, Эстонии, Литве, Румынии и Узбекистане. В начале 2016 года начнет свою работу первая пиццерия «Додо» в Китае.

Однако есть нюанс: все эти пиццерии открываются нашими партнерами-франчайзи, хорошо знающими местный рынок. А в США выходит сама головная компания. Управляет американским бизнесом команда, сформированная в Сыктывкаре. Ни один менеджер проекта раньше не жил в Оксфорде.

Часто говорят, что в России конкуренции нет, и делать бизнес просто. Поэтому год назад мы решили проверить себя на прочность там, где эта конкуренция предельная. Американский рынок пиццы — один из самых сложных и развитых. Зато он большой и интересный, и если мы преуспеем на нем, то укрепим бизнес-модель, которую предлагаем нашим партнерам-франчайзи, и сможем побеждать в любой стране мира.

Все зарубежные пиццерии «Додо» обычно открываются с учетом локальных особенностей рынка. Но касается это, прежде всего, рецептов. Глобально бизнес-модель не меняется. В Штатах мы поначалу тоже хотели следовать такой же стратегии и не планировали никого поражать революционной концепцией. Однако, погрузившись в детали, скоро отказались от этой идеи.

В Оксфорде всего двадцать тысяч жителей. Еще несколько тысяч прибавляет университетский кампус. В любом случае, по российским меркам это совсем маленький городок. В каком-нибудь Борисоглебске и то больше народу. При этом пиццу в Оксфорде можно заказать более чем в тридцати ресторанах. Присутствуют все «большие имена»: Domino's, Papa John's и Pizza Hut. В России такой адской конкуренции, кажется, нет даже в Москве.

Мы при этом выяснили, что не все у них гладко: и пиццу порой везут сорок минут буквально на соседнюю улицу, и санитарные нормы не соблюдают (в Америке курьеры в уличной одежде спокойно заходят на кухню, а в некоторых заведениях, не помыв руки, еще и пиццу режут). В общем, соблазн был велик: открыться в традиционном формате и попробовать выиграть просто за счет сервиса.

Но наши амбиции в Америке не ограничиваются одним Оксфордом. Мы хотим за десять лет войти в пятерку крупнейших сетей и открыть для этого 400 пиццерий. Кому-то кажется, что об этом даже смешно говорить. Но мы все равно поставили себе такую цель. И довольно быстро осознали, что для того, чтобы выполнить задачу, недостаточно просто делать то же самое, только чуть лучше. Нужна по-настоящему прорывная концепция.

Возник вопрос: чем же Dodo Pizza будет отличаться от других американских пиццерий? В чем будет наша уникальность? Да и можно ли вообще придумать что-нибудь новое на рынке, где уже не первый год работает столько эффективных компаний, которые из года в год думают над тем, как победить в ожесточенной конкурентной борьбе? Мы решили хотя бы попытаться — и начали исследовать рынок, стараясь посмотреть на ситуацию свежим взглядом.

Обычный американец, наверняка, представляется многим не слишком разборчивым потребителем всевозможного фастфуда. И не зря, наверное. Но все меняется, и в последнее время американцы стали уделять больше внимания здоровью, и, как результат, качеству еды. Появились новые компании, которые пытаются использовать производственные технологии фастфуда, но при этом радикально улучшить качество продукта. Ну и говорят они с людьми на совершенно другом языке: у них простой, но современный дизайн, человечная реклама, душевный сервис. В общем, это быстрая еда для тех, кто перерос McDonald's и Pizza Hut.

При этом великая революция фастфуда практически не затронула рынок доставки пиццы. На нем по-прежнему доминируют старые компании. Их бизнес-модель не менялась десятилетиями. Конечно, у многих классных ресторанов есть доставка. Но для них это побочное направление, и поэтому они не могут обеспечить скорость доставки и тем более справиться с большими объемами заказов.

Тут мы и увидели отличную возможность для нового прорыва: почему бы нам не отказаться от ресторанов и не сосредоточиться только на этом сегменте, на который остальные не обращают внимания? Есть миф о том, что за удобство доставки человек должен расплачивается компромиссом во вкусе. Мы решили его разрушить. Наша команда вдохновилась идеей artisan pizza delivery — иными словами, доставкой пиццы ресторанного качества.

Тут потенциал рынка полностью совпал с нашими собственными стремлениями — делать действительно классный продукт, которым можно было бы гордиться. По сравнению с Россией, в Америке развит рынок поставщиков. Можно круглый год получать свежайшие и действительно вкусные, ароматные помидоры — и их будут доставлять тебе прямо до двери. Грех не воспользоваться такой возможностью.

В итоге мы почти полностью отказались от замороженных продуктов, хотя их используют практически все большие сети, с которыми мы будем конкурировать. Некоторые из них зашли так далеко, что используют замороженный сыр, колбасу или тесто. Ясно, что это сильно влияет на вкус и качество пиццы. Мы же нашли лучшие ингредиенты на рынке и заключили контракты с топовыми поставщиками.

Однако за все хорошее надо платить, так? Лучшие продукты стоят дорого. И если мы покупаем все самое лучшее — мясо, сыр, овощи — то и цена на нашу пиццу должна быть выше? Хотя логика тут железная, мы решили, что настоящий прорыв получится, если нам удастся повысить качество и при этом дать такую же цену, как и конкуренты. Это, мягко говоря, амбициозная затея — учитывая, что поначалу у нас не будет выгодных контрактов от поставщиков из-за небольшого объема закупок.

Однако весь прошлый год мы работали над тем, чтобы найти решение этой непростой задачки. Первым делом мы почти полностью лишили клиента права выбора. В то время как конкуренты предлагают десятки вариантов, мы оставили в меню только семь пицц со знакомыми каждому американцу рецептами. Причем убрали опцию самостоятельного добавления ингредиентов (у нас можно только исключить некоторые).

«Можно рекламировать это как свободу выбора по-русски — никакого выбора», — пошутил наш друг и консультант Стив Грин, издатель авторитетного журнала PMQ Pizza Magazine, штаб-квартира которого располагается в Оксфорде. Ирония тут вполне уместная: лишить американца свободы выбора — это пойти против его базовых ценностей. Хотя некоторым удавалось добиться успеха и так (например, компании Apple).

Наша же логика была проста. Меньше рецептов — меньше продуктовая матрица. Меньше матрица — больше объемы. Больше объемы — ниже закупочные цены. Кроме того, фокус на семи рецептах позволяет сделать их идеальными и обеспечить стабильность качества, снизив вероятность ошибок. Сужение меню ради достижения супер-качества — это мировой тренд. Опыт доказывает, что люди готовы расстаться с выбором, если они взамен получают превосходный продукт.

Дальнейшие наши шаги были в том же направлении — мы подвергли ревизии все элементы бизнес-модели, чтобы найти то, что не влияет напрямую на качество, на чем можно сэкономить.

Так, мы полностью отказались от приема заказов по телефону и избавились от затрат на колл-центр. Это вынудило создать суперудобный и простой сайт. На сайтах всех наших конкурентов нужно сделать дюжину кликов, чтобы разместить заказ. Неудивительно, что многие люди предпочитают звонить. Мы разработали сайт, на котором постоянные клиенты смогут размещать заказы в два клика. Наша страничка при этом предельна проста: там нет даже красивых (и дорогих в производстве) фотографий наших пицц — просто названия и состав.

Мы пересмотрели и планировку кухни. Общая площадь первого американского ресторана «Додо Пицца» всего 80 квадратных метров. Но и это ограничение мы постарались превратить в преимущество благодаря грамотному планированию. Постарались учесть весь накопленный нами опыт и избавиться от любых лишних действий на кухне, влияющих на скорость приготовления продукта.

Обо всех нюансах не расскажешь. Поделюсь одним примером. В России заказы раздает менеджер смены. Если он занят чем-то, курьеру приходится его ждать — вместо того, чтобы мчаться к клиенту. Для Америки мы придумали новую систему. В Оксфорде курьеры сами будут забирать свои заказы, не заходя при этом на кухню, как это происходит порой в американских пиццериях.

Наконец, немалые надежды по повышению производительности мы возлагаем на собственную информационную систему Dodo IS, которая управляет всем нашим бизнесом. Она позволит повысить скорость приготовления пицц, увеличить производительность за счет прогнозирования спроса, уменьшить списания, более эффективно вести учет. Она будет сама подсказывать, сколько теста замесить, когда заказывать новые помидоры, сколько человек выпустить на смену. Она будет следить за множеством мелочей, которые подтачивают рентабельность традиционных пиццерий, потому что человеку просто за ними не уследить.

Сработает ли все это, мы узнаем совсем скоро. Dodo Pizza Oxford открывается в феврале. Мы уже заканчиваем стройку и набираем персонал. В продвижении тоже идем нетрадиционным путем. Решили, что люди должны хотя бы раз попробовать нашу пиццу — и тогда они станут нашими лояльными клиентами. Поэтому мы отказались от традиционных промо-активностей. Просто первым 500 клиентам мы доставим пиццу бесплатно. Будем публиковать все отзывы без цензуры — их мнение и станет нашей основной рекламой.

Мы понимаем, что идем на большой риск. Конкуренты вообще веселятся — они уверены, что мы прогорим. «Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер из Domino's. У них 80% заказов поступает по телефону — и как правило, люди выбирают свои начинки, а не уже готовые рецепты (у нас такой возможности не будет).

При этом другие говорят, что им главное, чтобы пицца была вкусная. На таких мы и рассчитываем. Но чтобы начать зарабатывать, нам нужно будет добиться больших продаж. А многие преимущества нашего подхода не проявятся сразу (нужны объемы, нужно накопить опыт, доработать нашу информационную систему). Возможно, в первое время борьба за прибыль при таком подходе — лучшее качество по той же цене — будет кровавой.

Но хотя концепция первого американского ресторана отличается от того, что мы делаем в России, главное все-таки останется неизменным. Мы по-прежнему делаем ставку на открытость бизнеса, современные технологии и бескомпромиссный сервис. Мы верим в идею. У нас есть опыт в этом бизнесе. И мы готовы работать, учиться на ошибках, адаптироваться.

Если мы найдем работающую бизнес-модель, сегодняшним лидерам рынка, построившим логистические цепочки под заморозку, будет очень не просто ее скопировать. Если нам удастся покорить Оксфорд, покорим и всю Америку.

Если хотите узнать, что с нами будет, следите за нашей страничкой в Facebook или нашим американским блогом.

vc.ru

первый год российской «Додо Пиццы» на американском рынке — Оффтоп на vc.ru

Рассказ руководителя американского подразделения Алёны Тиховой.

«Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер Domino's в Оксфорде. Это было перед открытием первой точки российской сети «Додо Пицца» в этом городе — и в Америке вообще.

Прошло больше года. За это время пиццу у нас заказал не один человек и не два, а 8271. Всего они разместили 25 380 заказов. Уже на второй месяц работы пиццерия «Додо» в Миссисипи вышла в плюс. Спустя год после открытия, в апреле 2017 года, EBITDA составила 20%. Но мы далеко не всем довольны — и на то есть причины. Строим вторую пиццерию в Штатах, и на этот раз многое сделаем по-другому.

Если помните, о планах открытия «Додо» в США я рассказывала на vc.ru в январе 2016 года. Для американского рынка мы разработали новую концепцию, сделав ставку на быструю доставку пиццы ресторанного качества, приготовленную из свежих, а не замороженных продуктов.

Чтобы дать при этом цену, сравнимую с конкурентами, мы решили отрезать всё лишнее. Отказаться от любимой американцами кастомизации пиццы и приёма звонков по телефону. Ограничить всё меню семью пиццами. Даже фотографии на сайте не размещать. Всё это было против правил. Именно поэтому конкуренты считали, что у нас просто нет шансов.

Для старта мы сделали простую кампанию, которую продвигали через свою страницу в Facebook: раздали 500 пицц бесплатно. Результаты удивили даже нас самих: люди писали, что это лучшая пицца, какую они пробовали в жизни.

Мы получили десятки рецензий — и итоговый рейтинг в 5,0 (сейчас у нас 218 оценок и рейтинг 4,9). Месяцы экспериментов с рецептами и поисков поставщиков качественных ингредиентов оправдали себя. Люди оценили, что у нас митболы из мяса, а не из фарша непонятного состава, соус из помидоров, сорванных с ветки не более чем за сутки до приготовления, а не из концентрата, и свежие листья базилика, а не порошок.

В последний момент мы испугались, что food cost получится неподъёмным и бизнес-модель не сложится, если мы дадим такие же цены, как Papa John’s. К тому же, развозя тестовые заказы, мы обратили внимание на изобилие на местности богатых особняков. Хотя Миссисипи — штат бедный, сам Оксфорд — это оазис посреди пустыни. Ну и восторженные отзывы бета-тестеров вселили в нас веру в то, что продукт и правда воспринимается превосходным.

Поэтому в последний момент мы решили не рисковать и подняли цены, сделав их на один-два доллара выше, чем у PJ. Прибыль пиццерии в 13,5% EBITDA на второй месяц работы показала, что решение было правильное.

Однако Оксфорд — это университетский городок, студенты Ole Miss составляют половину здешнего населения, и это сильно влияет на весь бизнес. Как только начинаются каникулы, город вымирает, а продажи снижаются вдвое. Поэтому лето получилось не столь вдохновляющим. Мы использовали передышку, чтобы подготовиться к важному событию — чемпионату по американскому футболу среди университетских команд.

Футбол в Америке — это религия. Местная университетская команда Rebels неплохо выступает в первенстве, и у неё много фанатов. Оксфордский стадион вмещает 60 тысяч человек (хотя весь город и кампус — это всего сорок тысяч).

С гостями приезжают и их болельщики. Время игр — истинное безумие. Местные зарабатывают неплохие деньги, просто сдавая свои парковочные места. В дни игр у всех заведений проблема не как продать, а как произвести и доставить столько, сколько нужно людям.

Разумеется, продажа еды на стадионе во время игры — хороший бизнес. Поэтому мы с первого дня начали работать над тем, чтобы открыть там точку продаж. Рассказывали менеджерам стадиона о том, как фанатично следим за качеством и сервисом, регулярно посылали наши пиццы на тест. Но, честно говоря, даже и представить не могли, что займём место Papa John’s и станем единственными продавцами пиццы на стадионе.

Думаю, всё решило то, что мы сделали отличный продукт. А также сыграла готовность команды совершать сверхусилия. Наши предшественники не особенно напрягались: завозили пиццу с утра и продавали её целый день. Мы же подвозили свежие пиццы в течение дня, несмотря на все сложности с логистикой.

Учились работать на играх всю осень — для нашей молодой команды это была отличная тренировка. Помимо продаж на стадионе, после игры происходит одновременно две вещи: все резко начинают заказывать еду, а город парализуют пробки. И кухня, и доставка просто перестают справляться. Мы поначалу часто вставали в стоп. Со временем научились готовить для стадиона, не останавливая при этом продажи в самой пиццерии. 26 ноября 2016 года поставили рекорд продаж за день: $7245.

Как только закончились игры, у нас начались новые приключения. Свершилась ещё одна наша мечта — нам дали открыть точку прямо на кампусе.

В университете и на стадионе за кейтеринг отвечает один оператор. Наша самоотверженная работа на играх не осталась незамеченной. Да и просто повезло: освободилось место. Мы начали доставлять пиццы в кампус и продавать их большими кусочками в обеденное время. Это стало приносить нам по $500–$800 долларов в день. Что не менее важно, о «Додо» узнали студенты.

В феврале, меньше чем через год после открытия, мы поставили рекорд продаж: $52 550. Для небольшой пиццерии (на 76 квадратных метров), результат не самый плохой, учитывая, что в Оксфорде нет недостатка в конкурентах (тут есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, и десятки ресторанов, у которых тоже можно заказать пиццу домой), а наш бренд тут никто не знал. Мы поняли, что первую часть миссии выполнили: высадились на Марс и выжили. Теперь нужно развивать колонию — открывать вторую точку.

Размышляя о том, какой именно ей быть, мы поняли, что нужно многое менять. У нашего успеха в Оксфорде есть оборотная сторона. Рост пиццерии приносят продажи на внешних площадках: игры, кампус, городские мероприятия, а также кейтеринг для оружейного завода Winchester, который мы взяли на себя этой весной.

Если исключить эти каналы, то будет видно, что продажи доставки и самовывоза практически не растут — а ведь должны. В России любая пиццерия при нормальном менеджменте растёт органически два-три года.

Еще осенью мы стали принимать заказы по телефону — так многим американцам привычнее, это всё-таки Юг, и народ тут консервативный. Многие до сих пор чеками расплачиваются, в сельской местности нет интернета.

Также мы добавили в меню восьмую пиццу. Кастомизацию не ввели, но дали больше возможностей для удаления ингредиентов. Наконец, в начале года повторили акцию с масштабной раздачей бесплатных пицц.

Но кардинально это ничего не изменило.

Расти явно мешает цена. Есть ограниченное количество людей, которые хотят и могут платить за еду больше. Даже обеспеченные люди заказывают в Little Caesars и Domino’s, потому что это выгодно. Учитывая, что конкуренты постоянно бомбят промопредложениями, при заказе двух-трёх пицц у нас выходит значительно дороже.

Покупая две средние пиццы в Domino’s по акции, за каждую заплатишь $6,99. У нас пицца стоит $11–$16.

Важно ещё, что пицца на доставку — это та категория, которая довольно чувствительна к цене. За качественные суши или бургеры в ресторане люди может и готовы заплатить сверху, а за пиццу на доставку — нет. К тому же наш бренд не был задуман премиальным — наша дружелюбная птица додо дает понять, что мы продаем пиццу для всех, а не для избранных. В Штатах айдентика бренда сильно диссонирует с нашим ценовым позиционированием.

План теперь такой. Новую американскую «Додо Пиццу» мы открываем в Саусхэвене — пригороде Мемфиса (как мы делали и в России, подбираемся к большим городам постепенно). Помещение уже нашли, договор заключили, стройку начали.

Мы по-прежнему делаем ставку на доставку пиццы ресторанного качества, но теперь открываем небольшой зал. Хотим посмотреть, какая у него будет экономика, тем более что в Оксфорде часто интересуются, не хотим ли мы открыть ресторан. Есть гипотеза, что наличие зала поможет развитию доставки: попробовав пиццу на ланч, люди познакомятся с продуктом и начнут его заказывать домой.

К открытию пиццерии осенью мы запустим новый сайт. Он будет по-прежнему суперпростым, но уже с эффектными фотографиями пицц. Расширим меню пицц (до 12) и размеров (сейчас у нас только один, будет два), а также предложим закуски. Введём ещё больше возможностей для кастомизации — можно будет вообще любой ингредиент убрать.

Но, главное, в Саусхэвене мы вернёмся к изначальной идее, с которой и хотели стартовать — предложить намного лучшую пиццу за те же деньги. Сначала начнём вводить выгодные предложения для ланчей, потом распространим опыт на всё меню. Прежде мы вообще не давали скидок, чтобы не сломать экономику.

Стартаперов часто ругают за то, что их компании оцениваются в миллионы долларов, а при этом из года в год они генерируют убытки. Но инвесторы продолжают вкладывать деньги, потому что видят долгосрочно перспективную бизнес-модель. Наша ситуация в каком-то смысле пока обратная: бизнес сегодня прибыльный, но нельзя поручиться, что его в таком виде можно тиражировать по всей Америке.

Для нас выход в Штаты — это не имиджевый проект, мы хотим построить большую и прибыльную сеть в США. Оксфорд — успешный кейс. Но его бизнес-модель недостаточно устойчива для развития сети. Тут получилось сделать бизнес, в другом городе может и не получиться.

«Плати больше — получи пиццу лучше» — в этом ведь нет никакого волшебства. Люди по умолчанию ожидают лучший продукт, когда они платят больше. Чтобы привлекать клиентов и партнёров на таком сверхконкурентном рынке, как Штаты, нам нужна магия. Заплати столько же, сколько привык, получи при этом вау-продукт — вот это настоящее волшебство.

Мы верим, что можно сохранить качество и дать при этом умеренную цену — за счёт подхода, управления, технологий, наших ноу-хау. Хотя мы ещё не знаем в деталях, как это точно сделать. Но сейчас есть ощущение, что решение мы найдем. Год назад у нас не было вообще никакого опыта на американском рынке, не было команды. Стартовать сразу со столь революционной концепцией было утопией. Теперь есть и люди, и ресурсы, и понимание рынка. Будем действовать.

Через год может расскажем на vc.ru, что выйдет. Если ждать не хочется, за развитием эксперимента можно следить в нашем американском блоге.

#Колонка

vc.ru

Dodo Pizza в Америке - Страница 2

«Вы клевые ребята, но то, что вы делаете — это чистое безумие, — сказал мне один из наших будущих конкурентов в Америке. — С таким же успехом вы могли бы взять свои деньги, отправиться в казино и поставить их на зеро».

Читать колонку Алены Тиховой на VC.RU.

12.01.2016

Судьбу этой нахальной затеи решил совершенно пустяковый случай. Как известно, основатель компании «Додо Пицца» Федор Овчинников, живущий под девизом «невозможное возможно», задумал покорить Америку. Научить американцев пиццу делать — построить в Штатах сеть пиццерий, достойную войти в пятерку лучших. Но первое время дела шли не важно Читать дальше “Красный дом: как «Додо Пицца» запарковалась в Америке”

04.08.2015

Кто начинал бизнес в России, тот знает: все может пойти как угодно, но только не просто и легко. А как вам идея пройти такой же путь, но не в России, где «стены помогают» и все говорят «человеческим языком», а в США? В моей предпринимательской копилке — открытие «Додо Пицца» в подмосковных Химках в качестве франчайзи. Сейчас я помогаю запустить пиццерию в американском Оксфорде (штат Миссисипи). Поэтому могу сравнивать (а сравнивать ведь всегда интересно). Как оно там у них все устроено — и как у нас? Я насчитала десять ключевых отличий американского рынка от российского Читать дальше “Бизнес в США: 10 отличий”

29.07.2015

«Додо» продолжает завоевание мира. В этом году откроется наша первая пиццерия в США. Первый шаг к открытию американского бизнеса  — это регистрация компании в Штатах. Как это сделать, если штаб-квартира находится в Сыктывкаре? В этой заметке я расскажу о нашем опыте Читать дальше “Как мы зарегистрировали фирму в США”

16.07.2015

Час икс близок. Вскоре мы примем решение о том, где открыть первую американскую Dodo Pizza. На текущий момент благодаря Емельяну Ананьину у нас есть шорт-лист из шести вариантов. Из них нам надо выбрать лучший. От того, насколько удачным окажется наш выбор, зависит не только успех одной оксфордской пиццерии, но и судьба всего американского проекта. Читать дальше “Делайте ставки: где Dodo откроется в Оксфорде”

03.05.2015

sila-uma.ru

Красный дом: как «Додо Пицца» запарковалась в Америке

Судьбу этой нахальной затеи решил совершенно пустяковый случай. Как известно, основатель компании «Додо Пицца» Федор Овчинников, живущий под девизом «невозможное возможно», задумал покорить Америку. Научить американцев пиццу делать — построить в Штатах сеть пиццерий, достойную войти в пятерку лучших. Но первое время дела шли не важно.

Местом десанта выбрали родину писателя Фолкнера — город Оксфорд в Штате Миссисипи. Любовь к литературе, впрочем, тут была не при чем. В Оксфорде где-то двадцать тысяч жителей. Большой университет. Штаб-квартира дружественной редакции PMQ Pizza Magazine. Есть федеральные сети и сильные местные игроки. В общем, это образцовый американский городок. И если удастся покорить Оксфорд, значит, всю Америку тоже можно.

Однако покорение Оксфорда затягивалось. После почти четырех месяцев напряженной работы российская команда так и не смогла найти себе в городе достойное пристанище.

«Додо Пицца» заключила договор аренды с хозяином неплохого здания в самом центре города (между собой его прозвали Красным домом). Однако оказалось, что на парковке перед зданием не хватает мест, положенных для общепита по местным законам.

Разрешение не стройку не дали — вопрос вынесли на общественные слушания. Городская администрация назначила их на 10 августа. Чтобы не терять время зря, команда стала прорабатывать и запасные варианты. Но все они были довольно сомнительные.

Десант «Додо Пицца» перерыл весь город. Ничего похожего на Красный дом найти не удалось. Кое-кто задумался о том, что, возможно, придется сменить город — и начать всю работу заново. А ведь еще весной Овчинников громогласно объявил, что российская сеть пиццерий со штаб-квартирой в Сыктывкаре уже в октябре откроется в Оксфорде.

У компании был единственный шанс вписаться в эти сроки и оправдать ожидания инвесторов, сотрудников и просто болельщиков — все-таки выиграть Красный дом, получив разрешение на стройку. Но было ясно, что шансы на победу на общественных слушаниях довольно призрачны.

Все изменилось, когда поздно вечером в пятницу 24 июля Алена Тихова, заброшенная в штат Миссисипи для запуска Dodo Pizza, проехала мимо Красного дома и увидела там на парковке грузовик, из которого выгружали какое-то барахло…

Захват Highland Court

Вообще-то поначалу команда «Додо Пицца» планировала открыться совсем в другом месте. Весной Емельян Ананьин, первый посланник компании в Оксфорде, составил cписок из шести возможных вариантов аренды. Красного дома в нем не было.

Шорт-лист возглавлял Highland Court — помещение в новом торговом центре в западной части города. Оно стоило вдвое дороже других — $22 за квадратный метр — но позволяло сразу громко заявить о себе.

По соседству располагались Starbucks, Domino’s и McDonald’s. Масштаб притязаний нового игрока был бы всем очевиден. И площадь хорошая, больше чем у остальных: 167 квадратных метров. Хотя даже это казалось мало (площадь образцовой пиццерии в районе Орбита в Сыктывкаре — 200 метров).

Однако захватить Highland Court с ходу не удалось. Арендодатель хотел, чтобы в сделке участвовал поручитель-американец, финансово не зависящий от Dodo Pizza. В случае чего он бы компенсировал владельцам центра убытки от разрыва договора.

Для любой другой российской компании, решившей открыться в Штатах, это требование стало бы серьезным, если не роковым препятствием. Однако «Додо Пицце» помогал издатель PMQ Pizza Magazine Стив Грин.

Федор Овчинников и издатель PMQ Pizza Magazine Стив Грин

Он познакомился с Овчинниковым, когда приезжал в Россию на открытие локальной версии своего журнала. Потом Федор отправился в Штаты с ответным визитом. Для открытия первой Dodo Pizza можно было выбрать любой город. Но выбрали Оксфорд, потому что тут жил Стив.

Он сам когда-то был франчайзи Domino’s и почему-то проникся симпатией к маленькой, но смелой компании из снежного русского города с непроизносимым названием. Помогал команде «Додо» искать помещение, делился своим опытом…

Но никто не ожидал, что он согласится выступить поручителем. Чтобы свести риски Стива к нулю, решили зарезервировать на специальном счете страховую сумму. Если что-то пойдет не так, он сможет использовать эти деньги, чтобы расплатиться с Highland Court.

Обсуждение этой схемы растянулось на недели. Впрочем, торопиться пока было некуда: юрист «Додо» Семен Белоусов только начал регистрировать фирму в Америке. Некому было пока что заключать договор.

23 мая я встретил Федора в аэропорту Внуково. Мы должны были ехать в Химки, чтобы поучаствовать в благотворительной акции, приуроченной к окончанию пари Овчинникова с инвестором Александром Журбой.

Журба поспорил, что «Додо Пицца» не привлечет 80 миллионов инвестиций с помощью краудфандинга — и проиграл. В качестве расплаты он должен был отработать на кассе в Химках. Победитель решил присоединиться к проигравшему — и тоже встать на кассу.

Федор сел в машину, бросил рюкзак на заднее сиденье, улыбнулся и сказал: «Я тебя сейчас удивлю. В общем, я тут подумал, что Highland Court нам не нужен».

Микс и кежьюал

Открыть пиццерию в Америке — все равно что на Луне. Там же все по-другому. Часто встречаются люди с разным цветом кожи. Они говорят на другом языке, пьют газировку литрами и любят сами выбирать начинки для пиццы.

Американцы избалованы выбором — в небольшом Оксфорде есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, не говоря уж про локальных игроков… В Сыктывкаре «Додо Пицца» до сих пор наслаждается только лишь косвенной конкуренцией с McDonald’s.

С самого начала было ясно, что формат «Додо Пицца» придется менять. Непонятно было, насколько сильно.

Нацеливаясь на Highland Court, команда «Додо» хотела воспроизвести в Штатах свою уникальную российскую концепцию. Микс доставки и зала отлично сработал в России — почему бы ему не сработать в Америке?

«Я был в Оксфорде один раз, раз проехался по Америке, наивно думать, что мы тут сейчас что-то изобретем, — объяснял Федор. — Мы не знаем рынка, поэтому не надо ничего выдумывать, надо открыться с минимальными изменениями — получить опыт, и уж потом изобретать что-то новое». Звучало убедительно.

Федор Овчинников и Емельян Ананьин изучают американский рынок фастфуда

Еще убедительнее зазвучало, когда он спустя пару недель стал объяснять, почему это решение могло бы стать крупной ошибкой. Ведь в России совмещение двух концепций работает, потому что рынок не развит, людям некуда идти. В Штатах такой проблемы нет.

Погнавшись за двумя зайцами, велик риск не поймать ни одного: в зале проиграть конкуренцию ресторанам, по доставке не одолеть большие сети, уже занявшие рынок. «Надо фокусироваться на чем-то одном, — говорил Федор, пока мы ехали по московской кольцевой к Химкам. — Взяв что-то одно, мы снизим риски».

«Додо Пицца» в России начиналась с доставки — с доставки надо начинать и в Штатах, убеждал Федор свою команду, ведь именно в доставке можно раскрыть преимущества Dodo IS. Тем более, что момент для выхода крайне подходящий.

На американском ресторанном рынке бум концепций fast casual, которые стали занимать нишу между традиционным фастфудом и ресторанами. Многие пытаются дать людям более вкусную и натуральную еду в дружелюбной обстановке, сохранив при этом скорость и разумные цены.

Однако рынок доставки модные тренды не затронули.

Papa John’s и Domino’s работают, как работали. Продают такую же пиццу, как и десять, двадцать лет назад. Открывают пиццерии, навевающие тоску.

А новых агрессивных игроков, сосредоточенных на доставку, не появилось. Идея казалась блестящей: почему бы не сделать первую в Америке fast casual доставку?

$220 тысяч

Через пару недель Федор сообщил, что надо брать Highland Court. Доставка доставкой, но пиццерия в Оксфорде будет первой и знаковой: нужно представить формат во всей красе, а для этого нужно и место, и площадь.

Эти метания были мне уже знакомы. Я хорошо помню, как Овчинников открывал первый зал «Додо» на Первомайской в Сыктывкаре. Тогда камнем преткновения был вопрос подачи пицц: отдавать ли их на коробках или все-таки на посуде или круглых разделочных досках?

На протяжении пары месяцев концепция менялась несколько раз. Каждый раз находились разумные аргументы в пользу или против.

Я тогда понял, что в бизнесе не бывает правильных решений и неправильных — бывают только решения, в которые человек верит или не верит. Главное, чтобы поиски истины не слишком затягивались: в какой-то момент нужно поставить точку и начать действовать, отбросив сомнения.

Сейчас пиццу в залах «Додо» подают в коробках. Я уверен, успех был бы не меньше, если бы подавали на досках.

Однако переговоры с Highland Court назвать успешными было сложно. Владельцы торгового центра готовили его к последующей перепродаже — вместе со всеми арендаторами. Они хотели, чтобы все контракты были долгосрочные.

Поэтому им был нужен договор на пять лет без права досрочного расторжения. Это значило, что «Додо» пришлось бы заморозить на счете $220 тысяч — почти половину всех инвестиций, намеченных на этом этапе в американский проект.

Второй номер в списке: помещение бывшей йогуртерии

Переговоры зашли в тупик, пришлось переключиться на второй номер в списке: бывший магазин замороженных йогуртов. Пока юристы делали свое дело, команда прорабатывала концепцию. И с каждым днем она становилась все более радикальной.

Шоковая разморозка

Нормальные люди не хранят колбасу в морозилке. Но именно так поступают во всех сетях фастфуда.

Это упрощает логистику и менеджмент ингредиентов — нет риска того, что пепперони протухнет. Можно забить морозилку до отказа и не бояться, что в критический момент колбаса закончится. Некоторые сети еще и сыр замораживают — по тем же причинам.

В «Додо» сыр не морозят. Но в Америке команда решила пойти еще дальше — и полностью отказаться от заморозки, даже морозильника не покупать.

Чтобы побить Papa John’s и Domino’s на их домашнем рынке, нужно ведь предложить людям что-то крайне неординарное. А делать пиццу без замороженных продуктов — это вполне себе неординарно. Люди должны оценить новшество: когда в пицце все свежее, она будет не хуже, чем в итальянском ресторане.

К тому же в этом ведь вся суть fast casual: дать людям ресторанное качество по более доступным ценам — и готовить быстро, да еще так, чтобы был fun. Только как это все сделать?

Все стоит денег: в том числе свежие и качественные ингредиенты. Из-за полного отказа от заморозки вырастет food cost (затраты на закупку продуктов). Упадет эффективность: либо придется списывать испортившееся, либо периодически ставить пиццы на «стоп», недополучая выручку, теряя клиентов… Как сдержать цены?

Для этого Федор предложил резко сократить меню. Если меню маленькое, значит для него нужно меньше ингредиентов. При этом объемы закупок будут больше — а закупочная цена ниже. Управлять запасами — проще. Проще обучать пиццамейкеров, контролировать качество…

Многие компании добились успеха, сокращая ассортимент и повышая тем самым качество продукта. Московский ресторатор Михаил Зельман покорил Лондон, сократив все ресторанное меню до двух позиций: бургеров и лобстеров (но зато каких!).

Федор давно уже оценил преимущества фокусировки. Шаг выглядел естественным и логичным. Но прежде чем идея стала концепцией, прошло несколько недель, проведенных в напряженных межконтинентальных дебатах.

Нужно же было увязать все элементы бизнес-модели в единую систему, проверить ее жизнеспособность. Часами зависали в скайпе — Федор в Сыктывкаре, бывший франчайзи «Додо Пицца» Алена Тихова в Москве, и в Штатах — Емельян Ананьин и Андрей Кириевский, который присоединился к Dodo после работы в крупной американской компании. Несколько раз команда утверждала концепцию, фиксировала в документе и выносила ее на суд Стива Грина. Тот делился своими соображениями — и все начиналось по-новому.

В итоге в меню американской Dodo осталось всего-то семь самых классических пицц. Причем — семь пицц только одного размера, а не двух или трех (чтобы было так, что проще уже некуда — а значит, сверхэффективно).

Нужно знать рынок в США, чтобы оценить всю смелость этой идеи.

Лишить американца свободы выбора — это все равно что отменить в Америке демократию.

«Зато можно будет рекламировать маленькое меню как выбор по-русски — никакого выбора», — пошутил Стив Грин.

Домик Элли

Семь идеальных, сногсшибательных пицц. Превосходные свежие ингредиенты. Разумные цены. Супербыстрая доставка. Дружелюбный сервис. Классный дизайн. Технологические штучки — веб-камеры, мобильные приложения…

Возможно, идея американской Dodo могла бы быть и другой. Но именно в эту стала верить команда. Всем начало казаться, что именно так можно наделать в Оксфорде шухеру — а потом и по всей Америке.

Когда концепция в целом была готова, Dodo Pizza уже подписала договор о намерениях с владельцем йогуртерии. Однако команда колебалась: открывать большой зал или только take-away?

Для первого Frozen Yogurt подходил, для второго был слишком большой. Да и место выглядело далеким от идеала.

Однако к тому моменту в шорт-листе появился еще один, неожиданный, вариант. В поисках альтернатив от отчаяния сунулись в Craigslist — американскую «Изруквруки». И неожиданно нашли там отдельно стоящее здание в самом центре города.

Владелец — единственный из всех — решил не обращаться к услугам риэлтеров, сдавал помещение самостоятельно, поэтому и разместил объявление к «крэйгслисте».

В июне в Оксфорд прилетела Алена Тихова. До этого она изучала рынок по отчетам Емельяна. Увидев Красный дом своими глазами, она поняла, что Dodo Pizza должна открыться именно здесь.

Домик Денниса

Симпатичное строение чем-то напоминало домик Элли из Канзаса. Вокруг деревья. Своя парковка. Да еще — в самом центре города. Да это же практически мечта!

Сюда удобно заехать за пиццей, близко от Университета. Крайне выгодная цена. К тому же площадь маленькая, и это больше соответствовало наконец утвердившейся концепции — пиццерии, ориентированной на доставку, с компактной, но уютной зоной для take-away.

У всех возникло ощущение, что звезды наконец сошлись: после стольких недель поисков, обсуждений и бесплодных переговоров русской команде наконец улыбнулась в Америке удача.

Договор подписали быстро: проблем никто не ожидал. В России о парковке вообще никто не думает. К тому же на глаз казалось, что места достаточно. А в договоре Деннис — владелец помещения — прописал, что за Dodo Pizza закреплено на парковке 8 мест — сколько и положено по закону.

Все оказалось несколько сложнее.

Что ж вы раньше молчали

Тут стоит пояснить, что Денису принадлежит также и соседнее здание — это бывшая студия звукозаписи, которую он теперь сдает под офис. Загвоздка была в том, что два здания делили одну парковку.

После того, как за Dodo закрепили восемь мест, осталось еще четыре свободных. Офису по нормативам нужно было десять. Денис, будучи человеком творческим и не очень искушенным в административных вопросах, об этом как-то не подумал.

В России такие проблемы вряд ли могли бы кого-нибудь остановить. В Америке они стали неразрешимыми. Это был тупик. После долгих переговорах с чиновниками администрации становилось ясно, что шансы на успех ничтожны. От безысходности некоторое время даже изучали возможности расширения парковки за счет спиливания нескольких деревьев — но быстро отказались от этой идеи.

Над Оксфордом сгущаются тучи

Договор аренды предусматривал возможность отказа в строительстве пиццерии — и тогда мог быть расторгнут. Но финальное решение администрация города планировала вынести только 10 августа.

До этого момента серьезные переговоры по другим помещениям вести было бессмысленно. Да и не было в городе этих помещений: от Frozen Yogurt решили отказаться как раз в тот момент, когда владелец помещения сам сообщил, что уже сдал свою йогуртерию.

Команда стала смотреть самые экзотические варианты. Ни один из них не вдохновлял.

Иногда все решают пустяки. Исход самых амбициозных начинаний определяют до обидного незначительные события: неожиданная встреча, шапочное знакомство, фраза, сказанная невзначай…

Впрочем, чтобы столкнуться со счастливым случаем, приходится прежде много и много трудится. Кроме того, для достижения успеха, требуется также присутствие человека, который готов воспользоваться удачно подвернувшимся шансом.

Увидев грузовик на парковке перед Красным Домом Алена могла бы просто проехать мимо. Ну грузовик и грузовик — это ж не летающая тарелка в центре Оксфорда.

Интуиция, однако, подсказала ей: тут что-то не так. Она позвонила архитектору, который сотрудничал с Dodo, и спросила, не знает ли он, что там могут разгружать в соседнем здании — это же офис, а не склад.

«Да как сказать, — услышала в ответ Тихова. — После того, как студия звукозаписи съехала, там осталось много их барахла. Денис сдает под офис только меньшую часть, остальное по сути склад».

Алена едва не подпрыгнула на месте. Ведь по местным правилам складу нужно меньше парковки. «Что ж вы раньше все молчали?» — чуть не завопила она в трубку.

Остальное было делом техники. Выяснить площадь помещения, реально отданного под офис (всего 40 квадратных футов). Рассчитать необходимое количество мест на парковке (получилось как раз два для офиса, два для склада). Нарисовать чертеж, сделать фотографии — и отнести в городскую администрацию, просто оставив на ресепшене.

Вскоре Алене позвонили из администрации, чтобы проинформировать: можно строиться, разрешение выдадим, а слушания за ненадобностью отменяем. Good luck.

sila-uma.ru

Dodo Pizza в Америке - Страница 3

В октябре этого года должно случиться нечто крайне неординарное: впервые в истории планеты Dodo Pizza откроет свои двери для американских клиентов. Это будет первый шаг на пути покорения североамериканского континента. Как известно, мы не размениваемся по мелочам, и планируем за 10 лет войти там в ТОП-5 пиццерий. Однако чтобы потрясти Америку, надо для начала найти хорошее помещение хотя бы под первую Dodo Pizza. Именно в этом и состоит сейчас моя задача. Читать дальше “Место действия: Оксфорд”

20.04.2015

Сергей Дмитриев продает свой дом и инвестирует $500 тысяч в «Додо Пицца». Хотя вообще-то с ней ему не повезло. В России он бывает не часто, и даже если это случается, то обычно покидать Москву повода нет. Шанс попробовать широко разрекламированную «додо пиццу», про которую он так много читал в блоге «Сила ума», у него выпадает не часто.

Поэтому, когда Сергей проводил свой тренинг в Самаре, он знал, что делать, чтобы накормить в обед страждущую аудиторию. Конечно, заказал несколько пицц в «Додо». «Эти ребята никогда не опаздывают», — думал Сергей, полагая, что проблема обеда решена. Однако время шло, приближался полдень, а пиццы все не было.  Читать дальше “«Такой шанс выпадает раз в хрен знает сколько лет»”

10.04.2015

lie1s95eTeA

Я пишу этот пост в городе Яньтай в китайской провинции Шаньдун.

Кто следит за мной в социальных сетях, уже несколько дней может видеть мои путевые заметки с восточной экзотикой: фотографии писсуара с QR-кодом, кукурузного сока или снэков из куриных ног…

CPa5ykHflkk

Но поездка в Китай для меня — не туристическое развлечение, а производственная необходимость. Потому что именно в городе Яньтай в этом году откроется первая китайская «Додо Пицца», что ознаменует начало нового этапа в развитии нашей компании.

В конце прошлого года я провел для сотрудников ночную презентацию, в ходе которой сказал, что 2015 год должен стать для нас годом большого прорыва. Но тогда я еще не знал, что вызов, который встанет перед нами, окажется действительно настолько глобальным.

Читать дальше “Тройной удар: Китай, США, Москва”

25.03.2015

В Америке любят сэндвичи. В США огромное количество различных концепций, продающих сэндвичи. Казалось бы, сэндвич очень простой продукт, но каждая сеть имеет свои особенности и продает свои особые сэндвичи. Я очень хотел посмотреть Quiznos Subs, одного из крупных конкурентов Subway в США — они запекают сэндвичи в конвейерных печках подобных нашим, но на нашем пути мы не встретили ни одной закусочной из этой сети, в отличии от Subway, которые были на каждом углу. В этой заметке расскажу о “сэндвичивых” концепциях, которые мы изучили в США. Начнем с американского Subway.

Читать дальше “Поездка в Америку. Cэндвичи”

06.03.2015

Главное уникальное торговое предложение этой сети — свежесть. Five Guys это такой “олдскульный” McDonalds из 50-х, когда картошку в рестораны привозили фермеры лично на своем “пикапе”, фарш для бургеров готовили из свежего мяса каждый день, а на кухне работали только мужчины. 

Five Guys это классический fast casual, то есть дорогой McDonalds со свежей едой из натуральных ингредиентов, с ручным трудом и человеческим лицом. Конечно, в Five Guys нет никакой “здоровой” еды. Там настоящие калорийные, но свежие бургеры. В Москве Five Guys называли бы “хипстерским” бизнесом, но при этом это очень большая и успешная сеть. Около 2000 ресторанов Five Guys работают сегодня в США, Канаде и Великобритании. В 2012 году компания была признана самой быстрорастущей сетью в Соединенных Штатах Америки, рост продаж в 2011 году составил 32,8%. Сеть Five Guys развивается, используя модель франчайзинга.

Мы были в Five Guys в Чикаго.

Читать дальше “Поездка в Америку. Five Guys”

20.02.2015

sila-uma.ru

Dodo Pizza US - Сила ума

Тесто в нашей пиццерии в США вкусное, но капризное. Чтобы бортик пиццы получался легким и воздушным, перед использованием мы разогреваем тесто от трех до пяти часов. Сначала нашим главным врагом была забывчивость. Мы составляли таблицы выноса теста из холодильника, включали напоминания на компьютере менеджера, даже будильники заводили. Постепенно все сотрудники усвоили главное правило оксфордской пиццерии: в любой непонятной ситуации выноси тесто из холодильника. Таким образом с разогревом теста в течение смены более-менее разобрались. Но что делать с утренними часами?

Читать дальше “Что общего у американского теста и аквариумных рыбок”

19.12.2016

Спортивный сезон в Оксфорде закончился. В ноябре выручка нашей первой американской пиццерии достигла $42000 (против $31000 в августе). За один день футбольного матча мы получали 5–7 тысяч долларов. Однако, вопреки ожиданиям, это никак не повлияло на продажи в обычные дни. До сих пор по понедельникам выручка редко поднимается выше 600–700 долларов. Теперь нам надо придумать, как поднять продажи после завершения футбольного сезона.

Читать дальше “Эксперимент в Штатах: Dodo Virgin”

13.12.2016

Начало спортивного сезона стало для оксфордской «Додо Пиццы» большим событием. Компании удалось получить эксклюзивное право продавать пиццу на стадионе во время матчей по американскому футболу. Основатель сети Федор Овчинников и продакт-менеджер Никита Полозников приехали в Америку, чтобы помочь команде пиццерии подготовиться к первой игре. Они сняли фильм о том, как это было.

Читать дальше “«Додо Пицца» в Оксфорде: первая игра и новые рекорды”

14.10.2016

Еженедельная утренняя «Додо-встреча». 8 августа 2016 года. Коммерческий директор «Додо Пиццы» Илья Зомба сообщает последние новости: в Румынии — рекордная выручка, в Якутске — успешный старт новой пиццерии. CEO американской «Додо» Алена Тихова анализирует опыт открытия в США, рассказывает о планах развития в Америке и раскрывает секрет счастья, здоровья и долголетия.

Читать дальше “«Счастье = большие цели + маленькие радости»”

11.08.2016

Прошел год со дня согласования проекта Красного дома в City Hall. В честь этого события — мой личный хит-парад того, что мы НЕ сделали в Оксфорде, и это оказалось правильным. After all, вовремя отказаться от своей же затеи — это тоже искусство. Поехали!

Читать дальше “10 идей, от которых мы отказались”

28.07.2016

sila-uma.ru

сможет ли «Додо Пицца» покорить «страну свободы» / Бизнес / Лента.co

   Читать оригинал публикации на dk.ru   

Алена Тихова, руководитель Dodo Pizza USA, написала колонку о том, как российская пиццерия выходит на американский рынок — про особенности организации доставки пиццы в стране, конкурентов, адаптацию собственной бизнес-модели.

Источник: портал vc.ru

Алена Тихова, руководитель Dodo Pizza USA:

«Вы клевые ребята, но то, что вы делаете — это чистое безумие, — сказал мне один из наших будущих конкурентов в Америке. — С таким же успехом вы могли бы взять свои деньги, отправиться в казино и поставить их на зеро».

Так думают если не все, то многие. Для нас, российской сети пиццерий с штаб-квартирой в Сыктывкаре (!), Америка — это новый и незнакомый рынок. Мы здесь чужие (пока). Старожилы, которые привыкли к статус-кво, предрекают нам крах. Они не верят, что мы способны предложить рынку что-то действительно новое и добиться успеха.

Ждать момента истины осталось недолго. Скоро станет ясно, кто прав — многочисленные скептики или наша команда, которая верит в то, что делает. Почти год подготовительной работы позади. В начале этого года первая американская Dodo Pizza начнет свою работу в Оксфорде, небольшом студенческом городке в штате Миссисипи, который мы выбрали для старта нашей американской экспансии.

Замечу, что оксфордская «Додо» будет далеко не первой нашей зарубежной пиццерией. На сегодняшний день в сети пиццерий «Додо Пицца» 74 ресторана — не только в России, но уже и в Казахстане, Эстонии, Литве, Румынии и Узбекистане. В начале 2016 года начнет свою работу первая пиццерия «Додо» в Китае.

Однако есть нюанс: все эти пиццерии открываются нашими партнерами-франчайзи, хорошо знающими местный рынок. А в США выходит сама головная компания. Управляет американским бизнесом команда, сформированная в Сыктывкаре. Ни один менеджер проекта раньше не жил в Оксфорде.

Часто говорят, что в России конкуренции нет, и делать бизнес просто. Поэтому год назад мы решили проверить себя на прочность там, где эта конкуренция предельная. Американский рынок пиццы — один из самых сложных и развитых. Зато он большой и интересный, и если мы преуспеем на нем, то укрепим бизнес-модель, которую предлагаем нашим партнерам-франчайзи, и сможем побеждать в любой стране мира.

Все зарубежные пиццерии «Додо» обычно открываются с учетом локальных особенностей рынка. Но касается это, прежде всего, рецептов. Глобально бизнес-модель не меняется. В Штатах мы поначалу тоже хотели следовать такой же стратегии и не планировали никого поражать революционной концепцией. Однако, погрузившись в детали, скоро отказались от этой идеи.

В Оксфорде всего двадцать тысяч жителей. Еще несколько тысяч прибавляет университетский кампус. В любом случае, по российским меркам это совсем маленький городок. В каком-нибудь Борисоглебске и то больше народу. При этом пиццу в Оксфорде можно заказать более чем в тридцати ресторанах. Присутствуют все «большие имена»: Domino's, Papa John's и Pizza Hut. В России такой адской конкуренции, кажется, нет даже в Москве.

Мы при этом выяснили, что не все у них гладко: и пиццу порой везут сорок минут буквально на соседнюю улицу, и санитарные нормы не соблюдают (в Америке курьеры в уличной одежде спокойно заходят на кухню, а в некоторых заведениях, не помыв руки, еще и пиццу режут). В общем, соблазн был велик: открыться в традиционном формате и попробовать выиграть просто за счет сервиса.

Но наши амбиции в Америке не ограничиваются одним Оксфордом. Мы хотим за десять лет войти в пятерку крупнейших сетей и открыть для этого 400 пиццерий. Кому-то кажется, что об этом даже смешно говорить. Но мы все равно поставили себе такую цель. И довольно быстро осознали, что для того, чтобы выполнить задачу, недостаточно просто делать то же самое, только чуть лучше. Нужна по-настоящему прорывная концепция.

Возник вопрос: чем же Dodo Pizza будет отличаться от других американских пиццерий? В чем будет наша уникальность? Да и можно ли вообще придумать что-нибудь новое на рынке, где уже не первый год работает столько эффективных компаний, которые из года в год думают над тем, как победить в ожесточенной конкурентной борьбе? Мы решили хотя бы попытаться — и начали исследовать рынок, стараясь посмотреть на ситуацию свежим взглядом.

Обычный американец, наверняка, представляется многим не слишком разборчивым потребителем всевозможного фастфуда. И не зря, наверное. Но все меняется, и в последнее время американцы стали уделять больше внимания здоровью, и, как результат, качеству еды. Появились новые компании, которые пытаются использовать производственные технологии фастфуда, но при этом радикально улучшить качество продукта. Ну и говорят они с людьми на совершенно другом языке: у них простой, но современный дизайн, человечная реклама, душевный сервис. В общем, это быстрая еда для тех, кто перерос McDonald's и Pizza Hut.

При этом великая революция фастфуда практически не затронула рынок доставки пиццы. На нем по-прежнему доминируют старые компании. Их бизнес-модель не менялась десятилетиями. Конечно, у многих классных ресторанов есть доставка. Но для них это побочное направление, и поэтому они не могут обеспечить скорость доставки и тем более справиться с большими объемами заказов.

Тут мы и увидели отличную возможность для нового прорыва: почему бы нам не отказаться от ресторанов и не сосредоточиться только на этом сегменте, на который остальные не обращают внимания? Есть миф о том, что за удобство доставки человек должен расплачивается компромиссом во вкусе. Мы решили его разрушить. Наша команда вдохновилась идеей artisan pizza delivery — иными словами, доставкой пиццы ресторанного качества.

Тут потенциал рынка полностью совпал с нашими собственными стремлениями — делать действительно классный продукт, которым можно было бы гордиться. По сравнению с Россией, в Америке развит рынок поставщиков. Можно круглый год получать свежайшие и действительно вкусные, ароматные помидоры — и их будут доставлять тебе прямо до двери. Грех не воспользоваться такой возможностью.

В итоге мы почти полностью отказались от замороженных продуктов, хотя их используют практически все большие сети, с которыми мы будем конкурировать. Некоторые из них зашли так далеко, что используют замороженный сыр, колбасу или тесто. Ясно, что это сильно влияет на вкус и качество пиццы. Мы же нашли лучшие ингредиенты на рынке и заключили контракты с топовыми поставщиками.

Однако за все хорошее надо платить, так? Лучшие продукты стоят дорого. И если мы покупаем все самое лучшее — мясо, сыр, овощи — то и цена на нашу пиццу должна быть выше? Хотя логика тут железная, мы решили, что настоящий прорыв получится, если нам удастся повысить качество и при этом дать такую же цену, как и конкуренты. Это, мягко говоря, амбициозная затея — учитывая, что поначалу у нас не будет выгодных контрактов от поставщиков из-за небольшого объема закупок.

Однако весь прошлый год мы работали над тем, чтобы найти решение этой непростой задачки. Первым делом мы почти полностью лишили клиента права выбора. В то время как конкуренты предлагают десятки вариантов, мы оставили в меню только семь пицц со знакомыми каждому американцу рецептами. Причем убрали опцию самостоятельного добавления ингредиентов (у нас можно только исключить некоторые).

«Можно рекламировать это как свободу выбора по-русски — никакого выбора», — пошутил наш друг и консультант Стив Грин, издатель авторитетного журнала PMQ Pizza Magazine, штаб-квартира которого располагается в Оксфорде. Ирония тут вполне уместная: лишить американца свободы выбора — это пойти против его базовых ценностей. Хотя некоторым удавалось добиться успеха и так (например, компании Apple).

Наша же логика была проста. Меньше рецептов — меньше продуктовая матрица. Меньше матрица — больше объемы. Больше объемы — ниже закупочные цены. Кроме того, фокус на семи рецептах позволяет сделать их идеальными и обеспечить стабильность качества, снизив вероятность ошибок. Сужение меню ради достижения супер-качества — это мировой тренд. Опыт доказывает, что люди готовы расстаться с выбором, если они взамен получают превосходный продукт.

Дальнейшие наши шаги были в том же направлении — мы подвергли ревизии все элементы бизнес-модели, чтобы найти то, что не влияет напрямую на качество, на чем можно сэкономить.

Так, мы полностью отказались от приема заказов по телефону и избавились от затрат на колл-центр. Это вынудило создать суперудобный и простой сайт. На сайтах всех наших конкурентов нужно сделать дюжину кликов, чтобы разместить заказ. Неудивительно, что многие люди предпочитают звонить. Мы разработали сайт, на котором постоянные клиенты смогут размещать заказы в два клика. Наша страничка при этом предельна проста: там нет даже красивых (и дорогих в производстве) фотографий наших пицц — просто названия и состав.

Мы пересмотрели и планировку кухни. Общая площадь первого американского ресторана «Додо Пицца» всего 80 квадратных метров. Но и это ограничение мы постарались превратить в преимущество благодаря грамотному планированию. Постарались учесть весь накопленный нами опыт и избавиться от любых лишних действий на кухне, влияющих на скорость приготовления продукта.

Обо всех нюансах не расскажешь. Поделюсь одним примером. В России заказы раздает менеджер смены. Если он занят чем-то, курьеру приходится его ждать — вместо того, чтобы мчаться к клиенту. Для Америки мы придумали новую систему. В Оксфорде курьеры сами будут забирать свои заказы, не заходя при этом на кухню, как это происходит порой в американских пиццериях.

Наконец, немалые надежды по повышению производительности мы возлагаем на собственную информационную систему Dodo IS, которая управляет всем нашим бизнесом. Она позволит повысить скорость приготовления пицц, увеличить производительность за счет прогнозирования спроса, уменьшить списания, более эффективно вести учет. Она будет сама подсказывать, сколько теста замесить, когда заказывать новые помидоры, сколько человек выпустить на смену. Она будет следить за множеством мелочей, которые подтачивают рентабельность традиционных пиццерий, потому что человеку просто за ними не уследить.

Сработает ли все это, мы узнаем совсем скоро. Dodo Pizza Oxford открывается в феврале. Мы уже заканчиваем стройку и набираем персонал. В продвижении тоже идем нетрадиционным путем. Решили, что люди должны хотя бы раз попробовать нашу пиццу — и тогда они станут нашими лояльными клиентами. Поэтому мы отказались от традиционных промо-активностей. Просто первым 500 клиентам мы доставим пиццу бесплатно. Будем публиковать все отзывы без цензуры — их мнение и станет нашей основной рекламой.

Мы понимаем, что идем на большой риск. Конкуренты вообще веселятся — они уверены, что мы прогорим. «Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер из Domino's. У них 80% заказов поступает по телефону — и как правило, люди выбирают свои начинки, а не уже готовые рецепты (у нас такой возможности не будет).

При этом другие говорят, что им главное, чтобы пицца была вкусная. На таких мы и рассчитываем. Но чтобы начать зарабатывать, нам нужно будет добиться больших продаж. А многие преимущества нашего подхода не проявятся сразу (нужны объемы, нужно накопить опыт, доработать нашу информационную систему). Возможно, в первое время борьба за прибыль при таком подходе — лучшее качество по той же цене — будет кровавой.

Но хотя концепция первого американского ресторана отличается от того, что мы делаем в России, главное все-таки останется неизменным. Мы по-прежнему делаем ставку на открытость бизнеса, современные технологии и бескомпромиссный сервис. Мы верим в идею. У нас есть опыт в этом бизнесе. И мы готовы работать, учиться на ошибках, адаптироваться.

Если мы найдем работающую бизнес-модель, сегодняшним лидерам рынка, построившим логистические цепочки под заморозку, будет очень не просто ее скопировать. Если нам удастся покорить Оксфорд, покорим и всю Америку.

lenta.co